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线下渠道逆袭 复制“OV”模式能否获得成功?

Admin2017-03-15 14:16:33

C114讯 3月15日消息(乐思)进入2017年,手机线下市场进入了全面混战,竞争已经白热化。“学习OV好榜样”不再只是一句口号,不少手机厂商已经付诸行动,并制定了相应的规划和目标。

所谓“三十年河东三十年河西”。之前,依靠线上大行其道的互联网手机在2016年出货量遭遇断崖式下滑,以线下渠道为主的“金华OV”愈发风光无限,但这是否能代表复制“OV”线下模式就能称王?

线上渠道困局显现

如果用一个词形容2016年手机市场,那就是颠覆。连高傲不可一世的互联网品牌都不得不放下“身段”学习“OV”模式。尤其是进入2017年,线下渠道优势愈发明显。这一点可以从各家数据机构发布的一月份的手机销售数据窥探一二。

日前,市调机构赛诺发布了2017年1月份国内手机品牌的销量数据。从整体市场(线上+线下)来看,OPPO和vivo月销量分别为835万部和728万部,以17.1%和14.9%的市占率牢牢把持了国内手机市场的前两名。

赛诺还同时给出了线上市场的统计结果,销量上荣耀以202万部称王,随后是小米的194万部,然后则是苹果、魅族和华为。如果用OPPO总销量的835万减去线上的26万,其有809万部手机竟然都是通过线下渠道卖出的,遥遥领先于其他品牌。

同时,第一手机研究院也于近日发布了《2017年1月中国畅销手机市场分析报告》。这份报告根据覆盖全国221个城市,9842家线下手机实体店的销售数据统计结果计算得出。报告显示,2017年1月,中国大陆整体手机线下市场共完成销量3994万台,环比2016年12月下降了3.94%;手机线下市场占中国手机市场出货总量比重在81.98%。

多份报告显示,线下渠道卖出去的手机数量往往是线上渠道的多倍。线上线下手机出货量缘何遭遇冰火两重天?相关人士指出,总结起来可以归结为两点:

第一,就手机本身上来说,线上手机品牌所倡导的性价比因为手机的同质化严重和过度的网络营销,己经让用户对其不再发烧。他们更希望能零距离现场体验到自己想要购买的手机。

第二,当用户开始理性购物时,手机的服务体系更是成为了用户的关注重点,从售前,到售中,再到售后,用户都希望能够得到最好的服务。而成熟的线下渠道体系就能为用户带来这样的保障。而这些也是用户认可线下的原因。

攻城略地进行时

从数据中可以观察到,线下渠道最大的受益者就是“OV”两家。因此也成了其他手机品牌学习和模仿的对象。市场决定一切,各家厂商已经做好准备从产品、营销等方面,与OV全面开战的准备。在今年二月份举行的华为消费者BG年度大会上,任正非强调,要向OPPO、vivo学习。多尝试将高端机的新技术在中低端手机重复使用,延长产品生命周期。争取把低端产品打造成一道围墙。不要天天想着非得研发新手机才能代表光荣,一切以有效盈利为导向。此外,任正非给华为终端业务订了一个目标,称要在三年内,利润率赶上OPPO/vivo。

所谓走别人的路让别人无路可走,这是市场的生存法则。尤其是在手机市场,可以说把这一点发挥的淋漓尽致。一时间,不起眼的”OV”站在了国产手机市场的制高点。国产品牌都纷纷“投诚”,学习“OV”的风气一点都不亚于当初跟随小米的步伐。

随之而来的就是,华为的千县计划、小米也计划在今年200家、3年内1000家线下实体店的布局,也已经作为小米公司接下来践行新零售的支点。以及金立等厂商联合运营商抢占资源的做法直接触发了国内排位的变更。各个手机厂商犹如八仙过海,各显神通。

被挤出前五的联想手机也坐不住了,挖来运营商高管提振线下渠道。3月6日,联想集团宣布,原中国电信终端公司总经理马道杰将担任联想集团副总裁,MBG中国业务常务副总裁。“下一步联想手机要再出发,在中国市场重新布局”,今年3月,联想集团董事长兼CEO杨元庆在MWC2017上这么谈论联想手机的未来。

而老牌国产厂商金立也宣布与全国131家核心零售商共同成立“金钻俱乐部”,金立在会上透露,今年将双线发力,一方面继续深耕主打安全+超级续航的商务旗舰系列,一方面也会通过时尚的设计,潮流的产品,向年轻市场发起攻击。其中,主打时尚的S10手机广告投放将超过7亿人民币,这也将成为金立历史上,为单款S系列手机做出的最高投放,还将为其请来代言人。金立以前所未有的强势姿态,杀入这个此前一直OPPO、vivo等竞争对手主导的战场。

市场没有万金油

然而,盲目追求与学习线下渠道模式并不是万能的,必须有长远的目标和方法。也就是说任何模式都不是万金油。专家指出,现在手机市场已经进入了第二个阶段:“诱惑出轨阶段”。手机价格的特征是提档升级,渠道的特征是下沉乡镇,整体手机市场线下销量占比已高达82%。因此去年下半年都转投电视广告的、完成深耕乡镇线下渠道的“金华OV”和完成一二线同时已布局乡镇的华为今年一开局表现良好,而仅意识到布局一线城市体验店和投互联网广告的小米仍没有良好表现。好在2017年,各家手机厂商都选择了主动出击,直接进攻OV的大本营。如果能够大获成功,或许能够减缓OV前进的脚步,并让华为、小米等间接获利,从而改变2017年中国手机市场的格局。但是,专家提醒各家手机厂商不能丢了苹果捡香蕉,往后都是线下线上两把抓才能从中获利成功。

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